启航策略价格“跌跌”不休茅台五年四换帅

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　　来源：北京商报

　　10月28日上午，2025赤水河论坛在贵州茅台镇开幕，茅台集团新任党委书记、董事长陈华首次公开亮相。陈华在致辞中，多次提到“开放”“生态”“质量”等关键词。这是自2020年3月起五年多内，贵州茅台迎来的第四次董事长更替。也在同一天，飞天茅台批发价创历史新低。第三方平台披露的批发参考价显示，25年飞天散瓶（53度/500ml）较前一日下跌25元，报1690元/瓶；25年飞天原箱较前一日下跌20元，报1715元/瓶。据了解，这是飞天茅台批发价首次跌破1700元关口。如今，当行业身处深度调整期，贵州茅台在动荡的人事调整之下，如何寻找新转机？

　　短暂任期

　　10月27日晚间，贵州茅台发布的《关于董事长辞职的公告》显示，公司董事会于10月27日收到公司董事长张德芹提交的书面辞职报告，张德芹因工作调整，申请辞去公司董事长、董事职务及董事会下设专门委员会相应职务。根据相关规定，张德芹的辞职自辞职报告送达董事会时生效。

　　同日，贵州茅台还发布了《关于收到推荐董事长人选文件的公告》，根据贵州省人民政府相关文件，推荐陈华为贵州茅台董事、董事长人选，建议张德芹不再担任公司董事长、董事职务。

　　公开资料显示，陈华曾任贵州省安全生产监督管理局副局长、党组成员，贵州省六盘水市副市长，贵州省能源局局长、党组书记。此外，陈华还先后任贵州盘江煤电集团有限责任公司副董事长、总经理、党委副书记、党委书记、董事长。

　　从接棒到卸任，张德芹仅仅在任18个月。针对此次人事调整原因，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，截至发稿未回复。

　　酒类营销专家肖竹青指出，本次贵州茅台董事长又是由茅台体系外“空降”的政府官员，这也意味着贵州省有关方面在强化对贵州茅台的有效控制。

　　自2024年4月正式接任至今，张德芹主导了一系列涉及市场价格、渠道关系、产品结构和生产质量等方面的举措。如推动直销渠道占比提升至45%；废除争议政策“拆箱令”，并修复与经销商关系；推动茅台1935、生肖酒、精品茅台等系列酒发展等。

　　值得注意的是，7月张德芹在2025年半年市场工作会上还明确提出，茅台需要主动求变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变。此举也意味着，贵州茅台逐渐摒弃被动等待的思维，直面消费者以应对行业调整期挑战。

　　尽管频频下发政策以稳定市场与渠道，但行业整体承压的事实也难以回避。以贵州茅台二季度业绩表现为例，财报数据显示，贵州茅台营收、净利润同比增幅降至7.28%与5.25%，相较上年明显放缓。

　　价格不断下探

　　与业绩放缓步调一致的，还有持续挑战市场与渠道商“心理防线”的飞天茅台价格。据今日酒价数据，10月28日，25年飞天茅台原箱报1715元/瓶，较前一日下跌20元；25年飞天茅台散瓶报1690元/瓶，较前一日下跌25元，首次跌破1700元/瓶大关，再创上市以来新低。知趣营销总经理蔡学飞指出，张德芹的改革虽为企业稳定提供了保障，但渠道波动与价格失序已超出原有治理体系的应对范畴。

　　作为行业的风向标，飞天茅台的批发价一直以来备受外界关注。今年以来，飞天茅台的批发价持续下探，先后跌破2000元、1900元、1800元、1700元等多个重要关口。据今日酒价年初披露的数据，25年飞天茅台散瓶及原箱的批发参考价均超2200元/瓶。这意味着，相较于年初，25年飞天散瓶的批发参考价每瓶已下跌500元。

　　当前正值“双11”促销期间，包括茅台在内的多家酒企此前公示了其正规销售渠道。不过据媒体报道，在茅台公布的线上销售渠道中，除了需要限时抢购的原价（1499元），当前规格为53度/500ml的飞天茅台零售价普遍在1900元/瓶左右，自“双11”促销启动以来，价格波动不大。此外，部分电商平台上，规格为53度/500ml的飞天茅台价格已跌至1640元/瓶。

　　在线下经销商处，规格为53度/500ml的飞天茅台零售价普遍在1850元/瓶左右波动，相较于前两周有30元至50元不等的回落。

　　行业深度调整期

　　茅台近年频繁的人事变动也不可避免地引发战略摇摆，并造成短期阵痛。肖竹青向北京商报记者表示，每一任茅台董事长都会提出自己的主张，都会有自己的创新举措。同时，每任董事长对市场的认知不同，对市场的判断态度会不同。尤其是对部分“空降”董事长而言，高度市场化的白酒行业需要快速的市场决策响应效率。但此类高管却要经历一个漫长的适应期和学习期，甚至还有试错的成本。

　　与此同时，作为行业龙头企业，稳坐白酒赛道“头把交椅”的茅台，其一举一动也对行业产生着涟漪般的影响。进入三季报披露期以来，多家机构就白酒行业情况发布研报，分析普遍认为酒企三季报仍承压，行业加速出清。

　　华鑫证券研报表示，目前茅台批价延续承压，行业渠道反馈目前动销延续双节趋势，渠道库存小幅去化，但仍处于相对高位，后续年末任务量压力下，预计批价趋势承压，酒企以控量挺价为主要任务。同时，白酒消费场景与价格带表现依旧分化，宴席与自饮场景相对刚性，政商务场景环比改善，但同比压力明显。整体来看，白酒需求仍在磨底阶段。

　　国盛证券研报指出，当下行业调整阶段，三季度白酒在报表端延续出清降速趋势，且出清有望进一步加速，动销端持续磨底，稳价与去库等供给优化下风险在逐步出清。

　　太平洋证券研报称，行业当前处于“供给出清”的底部调整阶段，预计三季报存在一定压力，有望加速行业出清。茅台方面，需要关注新帅上任后应对行业调整期的策略，持续关注新领导班子在平衡传统经销商与新兴渠道利益，以及稳住价盘和渠道信心方面的举措。

　　白酒从业者指出，随着掌舵人更换，部分缺乏长期规划的跨界产品可能面临停售。这种因领导更迭导致的战略转向，可能使一些盲目跟风的中小酒企失去创新方向，或因为龙头企业的战略摇摆而对转型探索望而却步。不仅如此，茅台多位董事长均为体系外“空降”，这意味着，茅台未来的资源调配和发展战略，可能会更深入地服务于贵州省的整体经济规划。这可能会改变产区间的竞争态势，促使其他白酒产区所在地政府也更加注重对本地龙头企业的引导与调控。